Associé aux techniques marketing dites « traditionnelles », le Street Marketing (marketing de rue), est fréquemment écarté au profit de campagnes numériques ou mass-media. Pourtant, loin de se limiter à la distribution d’imprimés, le marketing de rue ouvre dans le même temps la voie à de nombreux procédés d’interactions, aussi créatifs qu’authentiques avec pour objectif une audience à cibler.
Le Street Marketing est un ensemble de techniques communicationnelles mises en place sur le domaine public. Plusieurs espaces se prêtent parfaitement à ce type d’expression permettant ainsi de valoriser une marque en favorisant l’effet de proximité tout en réalisant plus d’engagement avec sa cible.
Nous aborderons ici quelques étapes essentielles pour effectuer avec succès ce type de dispositif dans le cadre d’objectifs fixés.
Street Marketing : Flexibilité et polyvalence
Aujourd’hui, le Street Marketing s’étend à toutes les tranches d’âges et à toutes les catégories socio-professionnelles. Cette discipline permet de développer une expérience unique en renforçant l’attractivité d’une marque, d’un produit, d’un lieu, d’une manifestation ou d’un événement pour accentuer des opportunités d’interactions directes sur une audience ciblée. Peu coûteuse et adaptable à tous budgets, cette stratégie opérationnelle donne lieu plus facilement aux entreprises de toutes tailles de mettre en place ce type de solutions pour augmenter leur visibilité et gagner en notoriété. De plus, le Street Marketing s’ajuste tout aussi bien aux campagnes de masse qu’à de la conquête géolocalisée, ce qui crée un atout supplémentaire aux entreprises souhaitant réaliser sur leur territoire du ciblage chirurgical. Produisant de belles expériences interactives, ces solutions sont de formidables leviers pour générer du buzz positif.
Street Marketing : Définir sa cible et ses objectifs
Définir sa cible est une étape indispensable avant d’entreprendre la mise en place d’un dispositif de Street Marketing. Il est pour cela recommandé de l’identifier avec justesse et de la qualifier. Cet exercice permettra d’obtenir une meilleure compréhension de l’audience à viser de manière à décliner dans une parfaite cohérence les meilleurs scénarii opérationnels possibles.
Personas : (Âge, Sexe, Situation familiale, Localisation, Poste et catégorie socio-professionnelle, Style de vie, Centres d’intérêt, Besoins et attentes, Motivations et freins)
Dans le même temps, il faut également tenir compte des besoins émotionnels et d’analyser la concurrence. De surcroit, il est important de se fixer des objectifs pour aboutir au résultat que l’on souhaite atteindre. Ce cap permet une meilleure orientation du dispositif à déployer tout en gardant en tête que ce dernier doit rester accessibles. Après avoir défini ces différents contours, vous serez plus à même de déterminer l’amplitude du dispositif de Street Marketing à mettre en place et de le planifier plus adroitement.
Objectifs : Générer du trafic, augmenter ses ventes, valoriser un événement, gagner en notoriété, intensifier des offres promotionnelles, aller à la conquête de nouveaux publics ou organiser une campagne de recrutement etc…
Street Marketing : Définir une offre pertinente et claire
Dans 90% des cas, une opération de Street Marketing se limite à une distribution d’imprimés, c’est pourquoi nous nous concentrerons sur cet aspect. Sachez néanmoins que de nombreuses alternatives complémentaires sont réalisables en actions de rue pour développer des expériences plus poussées et réaliser des interactions visuelles plus communicatives (échantillonnage, vélos publicitaires, triporteurs, grands journaux, etc…). Mais concentrons-nous sur le flyer, le contenu de celui-ci doit être avant tout au cœur de votre action. Attention à sa qualité, son aspect doit être créatif et audacieux tout en favorisant des messages courts mais attrayants. Le facteur temps est fondamental, vous n’avez généralement que quelques secondes pour convaincre.
Street Marketing : Choisir le lieu et la période adéquate
Pour une efficacité optimale, il est important d’analyser avec précision les sites opérationnels qui seront in fine retenus pour déployer chaque dispositif. Pour qu’une campagne ait toutes les chances de s’adresser au public visé, il est essentiel d’en connaitre ses habitudes et de localiser précisément les endroits qu’il fréquente. La temporalité est un second facteur à ne pas négliger, adapter une ou plusieurs sessions de Street Marketing sur des horaires précis renforcera l’assurance de toucher au bon moment la cible à convoiter. En cas de météo défavorable ou d’un faible flux de fréquentation, chaque dispositif reste adaptable et repositionnable à tous moments. Attention il y a cependant un autre point important à ne pas négliger, la législation. En effet, dans certains cas la loi du 29 juillet 1881, nécessite de se conformer à la réglementation qui encadre ce type d’action sur certaines parties d’un territoire. Pour ces raisons la maitrise d’une véritable expertise locale reste une vraie valeur ajoutée.
Street Marketing : Le déploiement logistique
L’élaboration logistique repose sur la capacité à déployer énergiquement ce type de dispositif et cela nécessite préalablement une bonne organisation. La coordination des équipes opérationnels permettra de mettre en œuvre de véritables ambassadeurs pour votre marque. Il est donc fondamental de les briefer afin qu’ils soient irréprochables sur le terrain. Pour finir, le jour J, l’acheminement sur le théâtre opérationnel de l’ensemble des éléments promotionnels du dispositif à déployer et des effectifs recrutés pour l’occasion seront à organiser et à planifier.
Comment mesurer l’impact d’une opération de Street Marketing ?
La mise en place d’une opération de Street Marketing vise à développer une expérience unique en renforçant l’attractivité d’une marque, d’un produit, d’un lieu, d’une manifestation ou d’un événement afin d’accroître dans le même temps de la fréquentation ou du chiffre d’affaires. Cette démarche nécessite l’emploi de quelques moyens financiers et pour avoir une idée de votre retour sur investissement, plusieurs astuces se présentent à vous.
1/ Créer un canal de contact : Pour que l’impact d’une opération de Street Marketing soit mesurable, il est préférable de créer en amont un canal de contact avant d’organiser l’évènement, l’idée étant de récolter les données de manière simple et rapide. Pour cela, la mise en place d’un numéro de téléphone dédié est conseillée permettant ainsi de mesurer des retours directs. Autres pistes, développer un compte social destiné à la campagne ou la redirection vers une page web spécifique dans la mesure où une mécanique de CTA (Appel à l’action) est proposée.
2/ Calculer le retour sur investissement : Le ROI permet de mesurer la rentabilité de vos actions d’acquisition. Pour calculer le retour sur investissement d’une campagne de Street Marketing, on utilise la formule suivante : ROI = Investissements (Retours Financiers−Investissements/Investissements) ×100. Supposons que vous ayez dépensé 10 000 € pour un dispositif de Street Marketing et que le chiffre d’affaires s’évalue à 23 000 €. Dans ce cas, pour mesurer l’impact de sa campagne, il faudra procéder de la manière suivante : [(23 000 – 10 000)/10 000] x 100. Ce qui donne comme résultat : 13 000/10 000 = 1.3 x 100 soit 130 %. En d’autres termes, si l’on investit 1 € dans une opération de Street Marketing, on se doit d’obtenir 1,3 €. Ce calcul permet de savoir si l’on a généré des bénéfices ou non. Ainsi, il sera plus aisé de prendre de nouvelles orientations pour de futures actions.
3/ Utiliser un outil de mesure intégré : Avant tout, pour mesurer l’engagement du public, il est nécessaire de définir quelques indicateurs de performance qui pourront variés en fonction des objectifs d’une campagne de Street Marketing pouvant se traduire par le nombre de personnes touchées, le nombre d’interactions, le taux d’engagement, ou encore le taux de conversion à un jeu concours ou sur des remises immédiates. Une fois ces indicateurs définis, il faudra avoir recours à des outils de mesure permettant d’évaluer et de suivre l’évolution de la stratégie de communication via des mécaniques de QR codes ou de codes promos. Ces outils fournissent également des informations sur le volume de like et de partages sur les réseaux sociaux en justifiant des retombées de notoriété. Ce dernier élément est à prendre en compte pour comprendre si l’opération de Street Marketing est couronnée de succès ou non en évaluant l’impact sur la visibilité, c’est-à-dire le nombre de personnes touchées par le dispositif et ceux qui ont été exposées à la marque. Il faut bien distinguer ces deux notions : notoriété (connaissance) et visibilité (exposition).
Mais de telles mesures holistiques ne peuvent se limiter qu’à des statistiques brutes, une compréhension plus approfondie post opératoire sera nécessaire pour appréhender une analyse plus fine que pourra procurer un feedback Quanti/Quali (nbre de documents distribués, verbatim, etc…). Cette ultime étape permettra d’identifier les champs d’améliorations possibles en vue d’apporter de meilleures performances sur d’autres actions analogues.
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