La communication responsable peut-elle modifier la trajectoire actuelle de nos habitudes ?
Le monde d’après, depuis la crise sanitaire du Covid-19, de nombreuses communautés prônent un nouveau monde, meilleur que le précédent, serait-il en train de se réaliser ?
Probablement pas encore. Pour autant, beaucoup d’organisations ne peuvent que constater le changement de paradigme profond qui s’opère depuis quelques années dans nos sociétés, bousculant inévitablement les opinions de prospérité économique illimité.
De fait, nul besoin d’avoir un regard exercé pour constater l’affaissement de modèles désuets prêchant l’exploitation infinie des ressources dans un monde fini, la surconsommation outrancière de même que le gaspillage et, parallèlement, l’exploration de voies inédites proposant de consommer moins mais mieux se caractérisant en autre par l’économie circulaire.
L’esprit critique des consommateurs et consommatrices, doublé d’un accroissement des canaux d’expression ont, en outre, considérablement complexifié la tâche des communicant(e)s. Qu’ils fassent preuve de volontarisme ou mis au pied du mur, beaucoup d’entre eux traversent actuellement des phases de questionnement sans précédent donnant naissance à un ensemble de pratiques plus vertueuses prénommée “communication responsable”.
Dans ces quelques lignes, nous allons aborder ce qu’est la communication durable, pourquoi la déployer dans une entreprise et quels leviers hors-média activer localement.
Communication responsable : définition et concept
La communication éco-responsable, également appelée communication durable, est une méthode communicationnelle faisant appel à des questionnements d’environnement et de sociétés, à ses principes et, par ricochet, à ses stratégies mais en aucun cas elle ne peut être ramenée à des valeurs de communication sur le développement durable.
L’Ademe donne la définition suivante : « La communication responsable correspond non seulement à la communication qui porte sur des questions de responsabilité d’entreprise, mais elle intègre aussi la responsabilité des actions de communication ».
Plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute du vivant, une communication qui s’interroge autant sur le fond que sur la forme des messages, une communication qui intègre également la notion d’urgence et qui renferme une double grille de lecture :
- Sur le fond en bannissant toutes pratiques écocides par la consommation, en prenant en considération le consensus scientifique sur le réchauffement climatique et l’effondrement de la biodiversité et en favorisant l’inclusivité dans ses messages de manière à écarter tous préjugés sur des groupes communautaires,
- Sur la forme en réduisant au maximum l’empreinte carbone de ses actions par de l’éco-conception, en limitant la consommation de ressources naturelles et de produits dangereux ou encore en privilégiant les modes de transports décarbonés avec pour but d’encourager les consommateurs à recourir à des produits plus vertueux.
Cette pratique constitue l’un des leviers de la responsabilité sociale et sociétale des entreprises (RSE) ayant des objectifs plus ambitieux puisqu’elle entend faire évoluer les comportements, au sein de l’entreprise et de la société civile, en construisant du lien durable avec les publics visés.
Pourquoi adhérer à une communication responsable ?
La communication responsable s’inscrit dans un contexte d’évolution profonde des modes de consommation qui s’apparente à la prise de conscience de l’urgence à un changement majeur de notre société.
Elle se place dans la continuité de la RSE et résulte d’un questionnement sur le fait de l’importance à changer ses pratiques de communication pour réduire sa quote-part sur un modèle dominant ne garantissant plus de contentement au plus grand nombre.
À ce titre, l’objectif premier de la communication durable est d’assurer que l’entreprise respecte les réglementations existantes définies par les normes ISO 14001 et 26000, la loi Nouvelles Régulations Économiques du 15 mai 2001 ou encore la “Recommandation développement durable” de l’ARPP.
Elle devient ainsi incontournable puisque c’est elle qui se porte garante de la réputation d’une marque et de sa reconnaissance par les consommateurs et les différentes parties prenantes qui l’accompagne.
Mais ce n’est pas tout, son ambition se traduit également par des objectifs à moyen et long termes tels que :
- Diminuer drastiquement, voire abandonner, tous impacts négatifs de son activité sur l’environnement et l’ensemble du vivant,
- Regagner la confiance d’un public toujours plus sceptique car trop souvent échaudé par le greenwashing pour éviter ainsi, tout boycott et autre bad-buzz d’envergure,
- Valoriser de nouveaux habitus en affichant des comportements vertueux pour parvenir à un idéal plus engageant en poussant les consommateurs à se questionner (“Ai-je réellement besoin de cet article ?”, “A-t-il était produit de manière éthique ?”…),
- Mobiliser ses collaborateurs autour d’un projet commun, palpable et riche de sens,
- Apporter de bonnes réponses aux exigences environnementales des collectivités publiques et s’ouvrir à de nouveaux marchés.
Comment donner corps à une stratégie de communication responsable ?
La communication durable est avant tout une démarche dite de « décentrage », consistant à faire abstraction de messages liés aux activités commerciales de l’entreprise pour concentrer des impacts positifs sur l’environnement et le tissu social de sa zone d’activité.
Afin de concevoir une stratégie de communication responsable, il faudra tenter de concilier sobriété et attractivité en se démarquant de la routine ou des schémas habituels, de manière à provoquer la réflexion et éveiller la curiosité.
Cette démarche communicationnelle inclusive, dénuée de stéréotypes, passe aussi par le choix d’outils ordinaires que l’on pourra s’approprier, qui sont proches des citoyens, qui sont plus crédibles, plus authentiques.
Si nécessaire, une charte pourra être établie permettant de rappeler la nécessité de la communication durable à l’ensemble des collaborateurs. Elle devra aussi décrire les modalités de mise en œuvre au sein de l’entreprise puisqu’elle renferme tous les leviers : print, relations presse, packaging, site Internet, réseaux sociaux…
Afin d’accompagner les communicant(e)s dans leur travail de transition, l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (Ademe) et l’Union des Annonceurs (UDA) ont réunies leurs compétences pour définir un cadre de la communication responsable basé sur trois piliers :
- Le contenu des messages : L’éco-communication, la promotion de la consommation responsable, véracité des chiffres et des faits, exemplarité et cohérence de création de valeur,
- La gouvernance : intégration pleine et entière de tous les acteurs (salariés, fournisseurs, prestataires, institutions, usagers et clients, presse, relais d’opinion…),
- L’éco-conception des supports : limitation maximum de l’impact des supports de communication sur l’environnement, gestion responsable des déchets, adoption de technologies propres, production locale (cycle de vie, sobriété, accessibilité, inclusion etc.).
Promouvoir des campagnes de communication éthiques et bas-carbone
1/ Les médias tactiques :
Les Médias Tactiques à l’image de sac à pain publicitaire, de sac à pharmacie publicitaire, de set de table publicitaire ou de sous-bock publicitaire peuvent à bien des égards faire cas d’éco-responsabilité pour communiquer localement. Ces supports bénéficient d’un procédé de production à bases de matériaux biodégradables et recyclables et sont imprimés avec des encres alimentaires ou végétales, certifiées et labellisées Imprim’vert auprès de partenaires locaux avec Ctoukom.
Par ailleurs l’emploi que l’on en fait est intrinsèquement lié à des outils professionnels du quotidien ce qui a pour effet de n’engendrer aucuns déchets additionnels. La diffusion de ces médias est préalablement sourcée avant d’être mis en place dans leurs différents contextes ce qui par ricochet garantit une production maitrisée et raisonnée en phase avec les enjeux économiques et environnementaux.
2/ Le vélo publicitaire :
L’alternative de décliner une prise de parole éco-responsable en optant pour un affichage mobile de proximité via des vélos publicitaires Cyclo’Com fait preuve d’éco-responsabilité sur plusieurs points. Ce symbole de mobilité douce et hautement décarboné, n’émet aucunes nuisances sonores, il garantit une visibilité maximale dans des espaces urbains et denses ou lors d’événements clés. Sa pollution visuelle reste éphémère, les circuits sont optimisés pour une couverture affinitaire efficace et ne perturbe en rien la circulation piétonne. Au regard de ces particularités ce type d’affichage mobiles est 2,5 fois plus performant qu’un panneau d’affichage statique.
Enfin, l’ensemble des éléments de production qui y sont associés (bâches, tenues logotypées et flyers) sont entièrement réalisés par Ctoukom auprès de partenaires locaux ce qui renforce une valeur d’éco-conception engagée.
Vous avez un projet ou de l’actualité qui se dessine dans les mois qui viennent ? Parlons-en…
